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你被"種草"了嗎?直播為何成了電商最強(qiáng)帶貨“神器”?

2019-08-12 11:00:49

道源文化|內(nèi)容營銷|社會(huì)化營銷

核心導(dǎo)讀:

1.電商平臺(tái)為何紛紛入局直播?

2.為什么直播是電商的最優(yōu)選?

3.電商直播的下一站會(huì)是什么?

脫胎于當(dāng)年大熱的直播風(fēng)口,自2016年誕生,電商直播就一直被置于聚光燈下。

短短三年時(shí)間,當(dāng)資本裹挾下的直播行業(yè)漸漸式微,電商業(yè)務(wù)增長觸頂、流量紅利消退,電商直播,卻憑借其特有的高黏性和高轉(zhuǎn)化率,成為備受追捧的行業(yè)新寵。

從5分鐘賣出14000只口紅的李佳琦,到“618”帶動(dòng)總成交額超5億元的“淘寶一姐”薇婭,電商直播正在一次次刷新自己創(chuàng)下的銷售記錄。

屢屢創(chuàng)下新高的數(shù)字背后,是一場關(guān)于消費(fèi)者、電商平臺(tái)、商家以及MCN機(jī)構(gòu)的狂歡。

電商紛紛入局直播,為哪般?

進(jìn)入8月,電商直播迎來了一些新玩家和新的布局。

8月1日,網(wǎng)易考拉宣布正式上線直播,初期將以美妝、母嬰等平臺(tái)核心品類為主,通過美妝達(dá)人和辣媽KOL直播進(jìn)行知識(shí)類導(dǎo)購。

8月3日,微博2019年超級(jí)紅人節(jié)上,微博高級(jí)副總裁曹增輝宣布微博將推出電商服務(wù)平臺(tái),于8月初開放申請(qǐng)入口,同時(shí)微博電商直播將與淘寶實(shí)現(xiàn)打通。

8月6日,蘇寧易購宣布正式打通快手小店,消費(fèi)者在觀看直播過程中,可通過快手小店跳轉(zhuǎn)至蘇寧易購?fù)瓿少徫铩?/span>

如果把時(shí)間限制稍稍放寬,我們還會(huì)看到7月底,計(jì)劃至少投入10億資源,孵化不超過5名“紅人”(超級(jí)網(wǎng)紅)的京東,以及發(fā)布“2019直播雙百計(jì)劃”的蘑菇街。

電商直播的這種熱火朝天并非一朝一夕,2016年開始,淘寶、蘑菇街、蘇寧、京東相繼試水直播,時(shí)至今日,直播業(yè)務(wù)幾乎成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配。

不同于傳統(tǒng)的游戲、音樂等依靠粉絲打賞作為主要收入來源的直播形式,電商直播的目的性更強(qiáng),以商品銷售為核心,以訂單轉(zhuǎn)化率和成交量為最主要的衡量指標(biāo)。

這也就造成了電商直播與其他直播形式最大的不同——前者歸于內(nèi)容電商,核心基礎(chǔ)是電商業(yè)務(wù),而后者更多是社交屬性。

作為一種銷售手段,直播在電商平臺(tái)遭遇增長瓶頸時(shí)期的作用無外乎兩點(diǎn):提升用戶黏性和促進(jìn)成交。在電商傳統(tǒng)業(yè)務(wù)形式接近天花板的情況下,直播業(yè)務(wù)或稱為電平臺(tái)新的增長驅(qū)動(dòng)。

以最早入局直播業(yè)務(wù)的蘑菇街和淘寶兩家電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看,這種趨勢已經(jīng)較為明顯。

蘑菇街財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在截至2019年3月31日的12個(gè)月期間,蘑菇街GMV為人民幣174.08億元,同比增長18.7%。蘑菇街直播業(yè)務(wù)成為GMV增長的核心驅(qū)動(dòng)力之一。2019財(cái)年,蘑菇街直播GMV同比增長138.1%,實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長,直播平均移動(dòng)月活躍用戶數(shù)同比增長42.1%。

此外,《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,直播將蘑菇街用戶復(fù)購次數(shù)提升了4倍,直播GMV占蘑菇街總GMV的24%。

無獨(dú)有偶,根據(jù)QuestMobile 發(fā)布的《6.18電商大報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,淘寶直播已占據(jù)APP內(nèi)部3%的點(diǎn)擊流量,同時(shí),與移動(dòng)全網(wǎng)平均值相比,看直播網(wǎng)購人群有接近8稱的消費(fèi)能力處于中高水平。

淘寶直播發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》也顯示,淘寶直播核心用戶在淘寶直播的日均停留接近一個(gè)小時(shí),并且還在持續(xù)提升,同時(shí)這一核心用戶數(shù)量也一直保持快速增長。

除去對(duì)消費(fèi)者端的強(qiáng)作用,在電商競爭日益白熱化的當(dāng)下,以動(dòng)輒千萬銷量誕生無數(shù)爆品的直播,更是兵家必爭之地。

以剛剛?cè)雸龅木W(wǎng)易考拉為例,相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,選擇在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上線直播功能,除了借助場景化、社交化、內(nèi)容化的直播工具,幫助用戶降低決策成本之外,同時(shí)也幫助全球的新品牌和新產(chǎn)品,以更加直接的方式接觸消費(fèi)者,打開知名度,孵化出全新的潛力爆款。

對(duì)電商平臺(tái)而言,直播業(yè)務(wù)對(duì)于平臺(tái)流量、銷量以及用戶留存和商家入駐的增益,不言而喻。

內(nèi)容電商多樣,為何偏是直播?

有觀點(diǎn)認(rèn)為,電商直播無外乎另一種層面的電視購物,而事實(shí)上,電商直播的作用遠(yuǎn)超于此。

在圖文、短視頻、甚至于音頻等內(nèi)容形式層出不窮,軟文推廣花樣百出的當(dāng)下,強(qiáng)推銷屬性的電商直播為何讓平臺(tái)青眼有加?

電商直播的雛形,可以追溯至微商,尤其是從事海外代購的微商群體。為了證實(shí)商品來源可靠,同時(shí)和粉絲群體間形成良好互動(dòng),微商代購常常在國外掃貨的過程中同步開啟直播。

歸于視頻形式的直播可以更真實(shí)的反映商品屬性,尤其是鞋服、美妝類等強(qiáng)體驗(yàn)性商品,視頻形式,相較圖文有著更強(qiáng)的商品表現(xiàn)力。

此外,直播附帶的互動(dòng)性,往往還具有實(shí)現(xiàn)個(gè)人需求的功能——主播依照粉絲意愿的試穿、試裝行為更能激發(fā)購買欲,此時(shí)的電商直播,好比私人定制的線上逛街。

隨著直播技術(shù)的成熟,電商直播過程中的抽獎(jiǎng)、優(yōu)惠券派發(fā)等環(huán)節(jié),更是帶來了新的消費(fèi)動(dòng)力——無可取代的優(yōu)惠屬性,這在淘寶直播中,已經(jīng)是很常見的情況。

根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》,消費(fèi)者每天可觀看直播內(nèi)容超15萬小時(shí),可購買商品數(shù)量超過60萬款。

數(shù)據(jù)背后,是上億粉絲的沉迷。那么我們不禁要問,電商直播的用戶從何而來?都是誰在消費(fèi)電商直播?

蘑菇街提供的用戶畫像顯示,觀看直播的用戶職業(yè)跨度十分豐富,即便是醫(yī)生/銷售/程序員這種大家傳統(tǒng)認(rèn)為非常忙碌的職業(yè),也構(gòu)成蘑菇街直播典型用戶的一部分,對(duì)于這些用戶而言,直播相對(duì)購物之外,更具備了一層娛樂屬性,甚至于成為每晚追劇一般的固定節(jié)目。

對(duì)于網(wǎng)易考拉而言,直播的主力用戶群體更為具象,大多為18-35歲的女性。購買前愛“做功課”,對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高度敏感的特性,使得這群用戶更傾向通過KOL達(dá)人推薦形成消費(fèi)決策。

作為視頻中的特殊一類,直播相較于普通視頻的即時(shí)性、互動(dòng)性和未經(jīng)剪輯的真實(shí)性,不僅帶來了更真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn),還使得主播的個(gè)人魅力,有機(jī)會(huì)凌駕于商品屬性之上——憑借主播一己的影響力和信任度,甚至有可能略過以往商品生命周期中漫長的成長成熟期,將小眾或新型品牌一舉推為爆款。

正是基于這種特質(zhì),京東、蘑菇街等電商平臺(tái)都在發(fā)力打造紅人主播,希望造就下一個(gè)薇婭或李佳琦。

電商直播下一步會(huì)是什么?

隨著電商平臺(tái)紛紛入局直播,在有限的商品池、有限的優(yōu)質(zhì)MCN機(jī)構(gòu)和頭部主播資源、有限的消費(fèi)者注意力之下,混戰(zhàn)在所難免。

以淘寶“口紅一哥”李佳琦為例,可以稱為是2019最大網(wǎng)紅的李佳琦在抖音、小紅書、微博等平臺(tái)都建立了自己的賬號(hào),將直播內(nèi)容剪輯成為短視頻在各個(gè)平臺(tái)發(fā)布。

而從商品角度來說,頭部主播爭奪的資源之一,即商家資源。每個(gè)主播都希望拿到最優(yōu)商品和最低價(jià)格,來實(shí)現(xiàn)業(yè)績和個(gè)人品牌形象的雙豐收,對(duì)于品牌而言,在不同平臺(tái)不同主播之間的抉擇,也難免騎虎難下。

如何面對(duì)可能出現(xiàn)的同質(zhì)化競爭?

幾家平臺(tái)都不約而同提到了,更精良和更豐富的直播內(nèi)容。

蘑菇街認(rèn)為,直播行業(yè)經(jīng)常會(huì)提“人-貨-場”三個(gè)概念,直播的主要競爭也基本圍繞這幾個(gè)方面。

人的競爭,即優(yōu)質(zhì)主播的競爭。主播是一個(gè)高篩選,高淘汰率的行業(yè),誰能源源不斷提供優(yōu)質(zhì)主播給到用戶,非常重要。

貨的競爭,在于直播間的上新速度以及貨品豐富度。蘑菇街基于女裝和美妝兩個(gè)適合直播的優(yōu)勢類目,在不斷優(yōu)化的基礎(chǔ)上,持續(xù)擴(kuò)充其他品類。

最后場的部分,指的就是直播內(nèi)容的運(yùn)營。怎么樣在直播賣貨之外,為用戶增加更多的場景設(shè)計(jì),讓直播的內(nèi)容更豐富好玩,是直播接下來的趨勢。

淘寶直播則強(qiáng)調(diào),用戶、明星、kol、pgc機(jī)構(gòu)入淘、以及商家群體內(nèi)外部條件的多重影響。除了服裝、美妝外,類似食品、鮮花、生鮮等行業(yè)的商家也越來越多開展直播,淘寶直播的內(nèi)容正在更加豐富起來。

區(qū)別于以上兩家,主攻海淘的網(wǎng)易考拉計(jì)劃傾斜大量流量和資源,推出全球溯源直播欄目,通過頭部明星達(dá)人直擊海外原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶,場景化呈現(xiàn)精選好物背后的生活方式,提前“鎖定”用戶購物車。打造有網(wǎng)易考拉特色的直播IP。

對(duì)于入場的各家而言,拋出吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)惠策略是必然,對(duì)于MCN機(jī)構(gòu),流量扶持和傭金優(yōu)惠都是平臺(tái)策略的重點(diǎn),如網(wǎng)易考拉的零傭金策略和億級(jí)流量扶持,以及上文提到蘑菇街的雙百計(jì)劃。

對(duì)于電商直播而言,在過去三年的發(fā)展中,無論對(duì)于主播、機(jī)構(gòu)或是平臺(tái)來說,早期的流量紅利十分明顯。而隨著各家紛紛入場,流量的紅利期是否已經(jīng)結(jié)束?

在蘑菇街看來,電商直播的好日子才剛剛開始。跟傳統(tǒng)貨架式電商的存量市場相比,電商直播的增量空間還非常大,蘑菇街的GMV數(shù)據(jù)能夠說明問題。隨著5G的逐漸普及,相信電商直播的覆蓋人群會(huì)越來越寬。

但對(duì)于電商平臺(tái)而言,一場鏖戰(zhàn)才剛剛打響。

編者按:本文來自微信公眾號(hào)“零售老板內(nèi)參”(ID:lslb168),作者孫園

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