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可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶不停嗨!神級(jí)操作玩轉(zhuǎn)夏日營(yíng)銷(xiāo)全案復(fù)盤(pán)

2019-08-12 11:00:22

可口可樂(lè)為什么要持續(xù)大量地投放廣告?

在知乎上是一個(gè)常答常新的問(wèn)題,數(shù)百條答案來(lái)自各個(gè)角度,2624人關(guān)注此問(wèn)題,36萬(wàn)人瀏覽過(guò)此問(wèn)題。

可見(jiàn),成熟的快銷(xiāo)品牌如何做好營(yíng)銷(xiāo),絕對(duì)算是一個(gè)有趣的問(wèn)題。

今年夏天,贊意與之聯(lián)手打造了一場(chǎng)可口可樂(lè)夏日戰(zhàn)役,讓可口可樂(lè)陪伴年輕人度過(guò)一個(gè)更帶勁的夏天。

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對(duì)于飲料品牌來(lái)說(shuō),夏天是每年銷(xiāo)售旺季。但夏日營(yíng)銷(xiāo)短促多變、節(jié)奏快速,品牌營(yíng)銷(xiāo)要同時(shí)做到創(chuàng)意清爽而又效果火爆,并不容易。

作為營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域超級(jí)“會(huì)玩”的品牌,可口可樂(lè)以“暢爽好喝,讓夏天更帶勁”為SLOGAN,主推可口可樂(lè)夏日反轉(zhuǎn)瓶,全新代言人朱一龍撬動(dòng)粉絲流量,外圍KOL、共創(chuàng)解鎖反轉(zhuǎn)瓶新玩法,角度多維的同時(shí),又做到了概念統(tǒng)一,成功收割了這個(gè)夏天屬于可口可樂(lè)的品牌熱度。

具體從營(yíng)銷(xiāo)邏輯來(lái)看,可以有以下四個(gè)方面的專(zhuān)業(yè)操作:


一、全新代言人朱一龍強(qiáng)勢(shì)圈粉

找到爆點(diǎn)
與年輕人的興趣點(diǎn)同頻共振

可口可樂(lè)的品牌定位,決定了它要始終與年輕人的興趣點(diǎn)、興奮點(diǎn)做到同頻共振,以他們喜歡的內(nèi)容、喜歡的形式,與他們產(chǎn)生互動(dòng)。

在撩粉這件事上,可口可樂(lè)向來(lái)技能滿點(diǎn)。520當(dāng)天,可口可樂(lè)官微釋出了#可口可樂(lè)新朋友#的話題,暗示即將加入新代言人,并連續(xù)三天發(fā)布倒計(jì)時(shí)懸念海報(bào),與主打產(chǎn)品反轉(zhuǎn)瓶相互呼應(yīng)。3天的懸念蓄力在5月23日集中爆發(fā),發(fā)布了朱一龍成為新代言人的官宣視頻,朱一龍也隨后進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

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可口可樂(lè)代言人一向以年輕頂流為主,對(duì)于明星來(lái)說(shuō),成為可口可樂(lè)代言人更是一個(gè)人氣指標(biāo)??煽诳蓸?lè)這次選擇朱一龍,也是基于精準(zhǔn)的受眾洞察。

其因《鎮(zhèn)魂》、《知否知否》等劇圈粉無(wú)數(shù),微博粉絲超過(guò)1781萬(wàn),既有演技,又有流量,被稱(chēng)為“定義了娛樂(lè)圈的一種新流量”,與其他單純的流量明星相比,有著明顯的價(jià)值區(qū)隔,其粉絲粘性更高,不像大多飯圈女孩一樣多情又無(wú)情。

基于這種粉絲“吸附”能力,更為重要的是,二者相互碰撞的火花,成功“打”到年輕群體。

他們更期待,可口可樂(lè)與朱一龍這個(gè)夏天能為他們帶來(lái)哪些好玩的事,可口可樂(lè)會(huì)不會(huì)為他們帶來(lái)更多的朱一龍“現(xiàn)身機(jī)會(huì)”?

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兩條官宣微博發(fā)布后不久便雙雙轉(zhuǎn)發(fā)破百萬(wàn),合計(jì)超過(guò)16w的粉絲進(jìn)行評(píng)論互動(dòng),短時(shí)間內(nèi)便將的官宣聲量推至高峰。

各種朱一龍與可口可樂(lè)的表情包,朱一龍、可口可樂(lè)和小籠包們的各式動(dòng)圖、插畫(huà),粉絲UGC創(chuàng)作一并隨即爆發(fā)。

最令粉絲們驚喜的是,可口可樂(lè)在線下為“小籠包”們專(zhuān)門(mén)開(kāi)了家快閃店——可口可樂(lè)暢爽小籠包一日店,從線上“隔屏撩粉”進(jìn)化到線下“面對(duì)面”,700個(gè)現(xiàn)場(chǎng)名額不到3分鐘被全部搶光。

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō),對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),這應(yīng)該就是更帶勁、更好玩的夏天。

感受到了IDOL的實(shí)力寵粉,與IDOL實(shí)現(xiàn)“云合影”,拿周邊拿到手軟。

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而正是因?yàn)榕c年輕人的興趣所在高度重合、行為走向高度契合, #暢爽好喝,讓夏天更帶勁#、#可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶#等微博話題的持續(xù)輸出,各大知名KOL帶話題傳播,有效引發(fā)了優(yōu)質(zhì)UGC的二次傳播擴(kuò)散,短時(shí)間內(nèi)鋪開(kāi)品牌影響。

粉絲因?yàn)镮DOL而反向瘋狂寵愛(ài)“反轉(zhuǎn)瓶可口可樂(lè)”,買(mǎi)到手軟,天貓、京東等平臺(tái)部分地區(qū)曾因此幾度斷貨。

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在艾曼數(shù)據(jù)最新公布的《2019年上半年度飲料品牌代言效果指數(shù)榜》中,朱一龍代言的可口可樂(lè)高指數(shù)位居第一。


二、反轉(zhuǎn)情話實(shí)力霸屏

走心交流
用品牌行為表達(dá)情感認(rèn)同

不論是前期懸念海報(bào),還是隨后的應(yīng)援活動(dòng)和線下粉絲集會(huì),可口可樂(lè)之所以能夠充分調(diào)動(dòng)粉絲,均源于可口可樂(lè)始終將自己與粉絲放在一起,從品牌行為上表達(dá)了對(duì)新一代粉絲文化的認(rèn)同,展開(kāi)了品牌與粉絲之間的情感對(duì)話。

情感交流,是品牌與受眾交流最有效方式之一??煽诳蓸?lè)就像是年輕人的一位“老朋友”,這其中有信任也有依賴(lài)。從之前的歌詞瓶、昵稱(chēng)瓶、臺(tái)詞瓶,到今年的反轉(zhuǎn)瓶一脈相承。

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很多人會(huì)覺(jué)得可口可樂(lè)的瓶身營(yíng)銷(xiāo)已被“玩壞”,帶給消費(fèi)者的新鮮感不再。

但實(shí)踐證明,在與消費(fèi)者的交心過(guò)程中,內(nèi)容洞察更為重要。一旦“說(shuō)到消費(fèi)者心里”,那么大家就會(huì)打開(kāi)“話匣子”。

“最后一句神反轉(zhuǎn)”的表達(dá)方式,已成為當(dāng)下年輕人的最新流行梗,在反轉(zhuǎn)中,有幽默、有驚喜、也有思辨,總之,他們更喜歡將真實(shí)的情感被包裹于反轉(zhuǎn)之中,這或許就是他們更炫酷、更用心的交流方式。

不是不夠勇敢,可能只是缺少那個(gè)“轉(zhuǎn)折號(hào)”,這正是可口可樂(lè)今夏推出反轉(zhuǎn)瓶的初衷所在。

緊貼父親節(jié)、高考兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn),可口可樂(lè)還借由“反轉(zhuǎn)瓶”這一概念,鼓勵(lì)年輕人勇敢表達(dá)愛(ài)、表達(dá)理想。

愛(ài)在心口難開(kāi)?

這樣一點(diǎn)都不cool!

這個(gè)父親節(jié)

可以用可口可樂(lè)反轉(zhuǎn)瓶來(lái)表達(dá)你的愛(ài)

家里沒(méi)礦——但家里有你

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《貧窮父女》小劇場(chǎng)漫畫(huà)與父親節(jié)情感訴求相匹配,與生活場(chǎng)景相打通,品牌和產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心,人氣漫畫(huà)作家+兩位社區(qū)KOL帶動(dòng)關(guān)注和討論,引導(dǎo)用戶(hù)參與,不只是可口可樂(lè)與受眾的交心,更掀起全民的父親節(jié)“表白”熱潮,截至7月17日,漫畫(huà)PV達(dá)222萬(wàn),瀏覽量達(dá)150萬(wàn),點(diǎn)贊達(dá)18萬(wàn)。

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清華大學(xué)、北京大學(xué):清華北大誰(shuí)最厲害?你最厲害,讓我們喜歡得厲害

同濟(jì)大學(xué):你猜我對(duì)你用了什么計(jì)?我和你同舟共濟(jì)

中央民族大學(xué):你是什么族?是我心里的名門(mén)望族

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武漢大學(xué):什么能比武大美?想你的感覺(jué)最美


在高考畢業(yè)季,可口可樂(lè)選擇從受眾群體出發(fā),真正發(fā)掘他們的痛點(diǎn)——填報(bào)志愿,并以此為切入點(diǎn),與國(guó)內(nèi)知名高校聯(lián)合演繹了一場(chǎng)別出心裁的“反轉(zhuǎn)情話”招生方式——#暢爽人生反轉(zhuǎn)報(bào)考宣言#。在可口可樂(lè)的助攻之下,眾多考生與理想高校之間實(shí)現(xiàn)了一波情感預(yù)熱。

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實(shí)踐證明,觸碰受眾生活中最常見(jiàn)的情感細(xì)節(jié),觸發(fā)受眾心中最真實(shí)的情感向往,讓反轉(zhuǎn)瓶的創(chuàng)意理念更加深入人心,讓消費(fèi)者一次次感受到可口可樂(lè)年輕、創(chuàng)意、大膽的品牌形象。


三、講不完的可口可樂(lè)故事

觸發(fā)社交
讓品牌成為一種社交語(yǔ)言

對(duì)于受眾來(lái)說(shuō),無(wú)論是興趣交流還是情感交流,社交都業(yè)已成為他們最重要的交互方式。

據(jù)騰訊《2019年Z世代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》報(bào)告顯示,Z世代典型的消費(fèi)態(tài)度,是通過(guò)進(jìn)行品牌消費(fèi)融入所在圈層、維護(hù)社交圈,其次是打造鮮明的個(gè)人人設(shè)。

品牌在Z世代的語(yǔ)境下,成為了一種社交工具。

因?yàn)榕枷裰煲积埖囊慌e一動(dòng),他可以瘋狂于社交網(wǎng)絡(luò)上應(yīng)援、打call;因?yàn)橐豢詈猛娴姆崔D(zhuǎn)瓶,他們可以@那個(gè)特別的他,說(shuō)出那句平時(shí)不敢說(shuō)出的反轉(zhuǎn)情話;因?yàn)橐黄?huà),他們可以轉(zhuǎn)發(fā)給父親,大聲說(shuō)出:父親節(jié)快樂(lè)……

品牌內(nèi)容與社交內(nèi)容深度交融,為了最大化激發(fā)社交動(dòng)能,可口可樂(lè)在這場(chǎng)夏日營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中還加入了諸多內(nèi)容共創(chuàng)。

聯(lián)合長(zhǎng)圖公眾號(hào)“長(zhǎng)圖汽車(chē)站”,舉辦了一場(chǎng)納涼畫(huà)展,一張張格調(diào)高雅的名畫(huà)也紛紛飚起了反轉(zhuǎn)情話;聯(lián)合《盜墓筆記》作者南派三叔和他的朋友和菜頭,以反轉(zhuǎn)瓶為創(chuàng)意點(diǎn),結(jié)合盜墓筆記IP故事,微博公眾號(hào)上發(fā)起趣味反轉(zhuǎn)小故事投稿;聯(lián)合生活方式美學(xué)公眾號(hào)“Voicer”,袒露9個(gè)發(fā)生在夏日里的小秘密,為大家展示可口可樂(lè)復(fù)古清新的一面。

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通過(guò)這些與不同領(lǐng)域的垂直意見(jiàn)領(lǐng)袖的攜手,激發(fā)海量社交傳播,多維度打入消費(fèi)市場(chǎng),內(nèi)容共創(chuàng)專(zhuān)題曝光量共計(jì)將近1500萬(wàn)。

可口可樂(lè)今夏反轉(zhuǎn)情話的梗被活化成各種不同的社交語(yǔ)言,契合年輕人的社交生活,深入到年輕人的社交場(chǎng)景之中,可口可樂(lè)得以賦予品牌、產(chǎn)品以社交屬性,品牌文化自然而然成為年輕人生活的一部分。

 

四、一整個(gè)夏天的陪伴

保持“在場(chǎng)”
與年輕文化同步、同在

反轉(zhuǎn)瓶帶來(lái)的反轉(zhuǎn)情話流行、朱一龍撬動(dòng)的粉絲流量爆發(fā)、父親節(jié)和高考的特定時(shí)間討論高潮、內(nèi)容共創(chuàng)打造的熱度小高潮不斷……

一整個(gè)夏天,可口可樂(lè)都在年輕群體中保持了持續(xù)而又有效的“在場(chǎng)”。

營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容飽滿亮眼,營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏緊湊連貫,是夏日營(yíng)銷(xiāo)的硬性指標(biāo),也是可口可樂(lè)歷來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在。

這也正回到了文章開(kāi)頭那個(gè)有趣的問(wèn)題,可口可樂(lè)是一瓶飲料、一個(gè)品牌,但也早已成為年輕流行文化的符號(hào)與載體。

對(duì)于這樣一個(gè)成熟的快消品牌來(lái)說(shuō),他們更需要在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)更迭中做好變與不變。

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從這次夏日營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看,可口可樂(lè)始終以“反轉(zhuǎn)情話”為核心文化輸出不變,所有內(nèi)容以此作為核心創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)。

而在打法上卻是多線并行,多維出擊,360度滲透年輕群里的工作、學(xué)習(xí)、社交、追星生活??此菩紊ⅲ瑢?shí)則神未散;看似多變,實(shí)則未變。

在這樣的整合營(yíng)銷(xiāo)之下,最后全案總曝光量將近5000萬(wàn)。

從品牌層面來(lái)看,不變的是,已經(jīng)深深植入可口可樂(lè)品牌之中的年輕、快樂(lè)、歡聚、分享文化,這是消費(fèi)者熟悉的,而又易于接受的。

但正是因?yàn)橐3诌@份“年輕”、做到長(zhǎng)久的陪伴,就需要可口可樂(lè)與年輕人同步,與年輕文化同在,不斷去自我改變、自我革新。

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